Die meisten Menschen glauben, dass sie rationale Wesen sind, die bewusste und logische Entscheidungen treffen. Doch die Wissenschaft zeigt ein anderes Bild: Unser Gehirn wird von Emotionen gesteuert. Satte 95 % unserer Kaufentscheidungen erfolgen unbewusst und basieren auf emotionalen Reaktionen. Diese Mechanismen beeinflussen nicht nur unser Konsumverhalten, sondern auch unsere alltäglichen Denkprozesse.
Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman beschreibt unser Denken in zwei Systemen:
• System 1 (Intuition): Schnell, automatisch und emotional geprägt
• System 2 (Rationalität): Langsam, bewusst und analytisch
System 1 arbeitet unbewusst und basiert auf Erfahrungswerten, Mustern und Emotionen. Es reagiert blitzschnell, ohne dass wir darüber nachdenken müssen. Diese Art des Denkens hilft uns im Alltag enorm – beispielsweise, wenn wir intuitiv eine Straße überqueren, ohne bewusst alle Risiken abzuwägen. Da es energieeffizient ist, bevorzugt unser Gehirn diesen Denkmodus. System 1 kann jedoch auch zu Fehlurteilen und Vorurteilen führen, da es sich stark auf vergangene Erfahrungen stützt und neue Informationen oft unbewusst verzerrt.
Dieses System hingegen ist unser bewusstes, analytisches und logisches Denkwerkzeug. Es kommt immer dann zum Einsatz, wenn komplexe Entscheidungen getroffen werden müssen, beispielsweise bei mathematischen Berechnungen oder strategischer Planung. Da dieser Prozess jedoch langsam und anstrengend ist, neigen wir dazu, ihn zu vermeiden. Selbst wenn wir glauben, rational zu handeln, dominiert oft System 1 unsere Entscheidungen, während System 2 lediglich nachträglich eine logische Erklärung liefert.
Obwohl diese Systeme unterschiedlich arbeiten, sind sie eng miteinander verbunden. System 1 übernimmt schnelle, alltägliche Entscheidungen, während System 2 tiefergehende Überlegungen anstellt, insbesondere wenn ein Problem nicht mit bekannten Mustern gelöst werden kann. Die Herausforderung besteht darin, sich der eigenen Denkweise bewusst zu werden und in entscheidenden Momenten gezielt auf System 2 umzuschalten, um voreilige, emotionale Entscheidungen zu vermeiden.
Wenn wir ein Produkt oder eine Marke sehen, verknüpft unser Gehirn automatisch emotionale Erinnerungen damit. Das berühmte Coca-Cola vs. Pepsi-Experiment zeigte, dass Konsumenten Coca-Cola bevorzugten, sobald sie den Markennamen kannten – selbst wenn sie geschmacklich keinen Unterschied feststellten. Ein klarer Beweis für die Dominanz emotionaler Erinnerungen.
Warum kaufen wir Dinge, die wir nicht brauchen? Laut Studien gibt der durchschnittliche Konsument monatlich mehr als 1200 € für nicht lebensnotwendige Dinge aus. Emotionale Bedürfnisse wie Zugehörigkeit, Status und Identitätsbildung treiben unser Kaufverhalten an. Doch nicht nur der Kauf selbst, sondern auch die Entscheidung für bestimmte Markenwerte und Angebote wird stark von Emotionen beeinflusst.
Konkret bedeutet das im Detail:
• Markenbindung: Unternehmen, die es schaffen, eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen, haben langfristig treuere Kunden. Dies geschieht oft durch konsistente Werte, ansprechendes Design und authentische Markenkommunikation.
• Preiswahrnehmung: Verbraucher entscheiden sich oft für teurere Produkte, wenn diese mit positiven Emotionen wie Exklusivität oder Vertrauen verknüpft sind.
• Produktwahl: Produkte, die als „emotional aufgeladen“ empfunden werden – etwa durch soziale Anerkennung oder nostalgische Erinnerungen – haben einen höheren Kaufanreiz.
Unser Gehirn ist voller mentaler Abkürzungen (Heuristiken), die unsere Entscheidungen oft unbewusst lenken:
• Ankereffekt: Die erste Information, die wir erhalten, prägt unsere gesamte Entscheidung. Beispielsweise lassen sich Kunden von hohen Ursprungspreisen beeinflussen und empfinden reduzierte Preise als attraktiver, selbst wenn die Ersparnis minimal ist.
• Verlustaversion: Menschen vermeiden Verluste stärker, als sie Gewinne anstreben. Studien zeigen, dass der Schmerz über einen verlorenen Betrag doppelt so stark empfunden wird wie die Freude über denselben Gewinn. Diese Angst vor Verlusten führt dazu, dass Verbraucher oft lieber auf sicher geglaubte Optionen setzen.
• Bestätigungsfehler: Wir suchen gezielt nach Informationen, die unsere bestehenden Überzeugungen bestätigen. Wer einmal eine positive Erfahrung mit einer Marke gemacht hat, neigt dazu, nur noch Informationen wahrzunehmen, die dieses Bild stützen – und ignoriert negative Berichte oder neue Alternativen.
Geschichten aktivieren unser emotionales Gehirn. Unternehmen setzen Storytelling gezielt ein, um ihre Marken erlebbar zu machen. Apple beispielsweise verkauft nicht einfach nur Technik, sondern erzählt von Kreativität und Innovation.
Priming bedeutet, dass unser Verhalten von vorhergehenden Reizen beeinflusst wird. In einem Experiment bewegten sich Testpersonen langsamer, nachdem sie mit Begriffen in Verbindung mit em Alter konfrontiert wurden. Unternehmen nutzen dieses Prinzip, indem sie Farben, Symbole und Begriffe gezielt einsetzen, um positive Assoziationen zu erzeugen.
Unser Gehirn liebt Einfachheit. Unternehmen nutzen dies geschickt aus:
• Charm Pricing: 9,99 € wirkt günstiger als 10 €.
• Vergleichsangebote: Ein teurer Artikel neben einem günstigeren erhöht den wahrgenommenen Wert des billigeren Produkts.
• Limitierte Angebote: Die Angst vor dem Verlust („Fear of Missing Out“, FOMO) steigert den Kaufdruck.
Die Vorstellung, dass Menschen rationale Entscheidungen treffen, ist ein Mythos. Emotionen sind der wahre Motor unseres Denkens und dominieren unser Kaufverhalten. Erfolgreiches Marketing spricht deshalb nicht nur den Verstand, sondern vor allem das Gefühl an. Wer Emotionen gezielt nutzt, kann Kaufentscheidungen beeinflussen und langfristige Kundenbindungen aufbauen.
meyerbogya unruh Marketing setzt genau hier an: Durch eine wertebasierte Ansprache der Zielgruppen werden emotionale Bedürfnisse gezielt aktiviert. Anstatt nur Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, wird eine tiefere Verbindung mit den Werten und Motivationen der Kunden geschaffen. Diese authentische und zielgerichtete Kommunikation führt zu einer stärkeren Markenbindung, höherer Kundenzufriedenheit und langfristigem Erfolg. Unternehmen, die ihre Zielgruppen auf emotionaler Ebene ansprechen, haben daher einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Dieser Artikel basiert auf wissenschaftlichen Erkenntnissen aus dem Limbic® Ansatz, der Neuromarketing-Forschung sowie den Arbeiten von Daniel Kahneman und Antonio Damasio.
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